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Bibliotheksethik, Teil 2: Lifetime Value von Benutzern

Anne Christensen hat ja kürzlich in ihrem Blogpost Ein Versuch über bibliothekarische Beratungsethik die Frage aufgeworfen, ob wir nicht so mutig sein sollten (und dafür bricht sie eine Lanze), eine „invasivere“, urteilende und zielführende Beratung anzubieten als jetzt. Mit anderen Worten: Ob wir wie Google dem Nutzer hunderte Informationsbröckchen hinschmeissen und ihn damit alleine lassen sollten oder ihm ein Buch (Artikel, Datenbank) empfehlen sollten, dass ihn u.U. rascher zum Ziel bringt.

Wir gehen ja mit unserer Sprechstunde für Doktoranden und den Hausbesuchen schon sehr in die Christensen’sche Richtung, auch wenn das generelle Problem natürlich bleibt (und da meine ich eher die 1. Hypothese: „Wir BibliothekarInnen finden in der Regel, dass wir auf ganz dünnem Eis arbeiten – zumindest dann, wenn wir nicht FachreferentInenn sind und in unserer Schokoladendisziplin beraten oder schulen“).

Nachtrag. Ach ja: Im Kontext von Medizinbibliotheken tauchen ganz andere Probleme auf, gegen welche die obigen wie laue Lüftchen wirken: Nicht selten kommen Patienten, die um Rat bezüglich ihrer Symptome/Krankheit fragen (oder die eines „Freundes“). Diagnosen stellen sollte man dann nicht, das ist schon klar, aber Antworten geben die schon, die US-amerikanischen Medizinibliothekare. Ihr Berufsethos verbietet es, sich hinter Ausflüchten wie „Ich bin doch kein approbierter Arzt“ zu verstecken, sondern sie helfen mit objektiven Informationen weiter bzw. wo diese zu bekommen sind. Wussten Sie, dass die American Library Association extra einen Guide herausgebracht hat für Public Libraries, wie man Consumer Health Information anbietet? Nicht ob, sondern wie!

In diesem Zusammenhang stellte sich mir eine weitere bibliotheksethische Frage: Sollen wir Professoren anders (bevorzugter) behandeln als Studenten? Ich höre schon den Aufschrei, aber wirtschaftlich gesehen würde es durchaus Sinn machen, eine neue Benutzergruppe „Schokoladennutzer“ einzuführen, denn:

ideally, a business should give all of their customers good service, but then provide a „ridiculously amazing experience“ when it really counts. [Justin Yoshimura von 500friends]

500friends analysieren Nutzer, um ihren „lifetime value“ vorherzusagen. Und in der freien Wirtschaft ist das durchaus überlebenswichtig zu wissen, mit welchen Nutzern man mehr Geld verdienen kann, und mit welchen weniger. Deshalb unterteilt 500friends die Kunden auch in so genannte Archetypen (BTW: ein interessanter Marketingansatz auch für Bibliotheken).

Meine Frage ist nun: Gibt es auch einen lifetime value von Bibliotheksnutzern? Gibt es Nutzer, die Bibliotheken mehr „Geld“ bringen als andere? (um in dieser Wirtschaftsanalogie zu bleiben). Statt Geld könnte man natürlich auch Profit sagen oder Budget.

Die Antwort scheint auf der Hand zu liegen: Klar, Professoren haben – in diesem Sinne – einen deutlich höheren lifetime value als Studenten. Den höchsten lifetime value hat der Dekan, weil der über das Bibliotheksbudget entscheidet. Ein „ridiculously amazing service“ für ihn und der Mann wird vielleicht Fan der Bibliothek – ein unschätzbarer Wert in Zeiten umkämpfter Etats.

Dem steht natürlich unser Gerechtigkeitsempfinden entgegen, dass jeden Nutzer gleich behandeln möchte (nein, nicht jeden gleich: Der, der vor mir steht ist gleicher!), und das ist auch gut so, selbst wenn Mark Buzinkay (von dem ich diesen schönen Hinweis auf 500 friends habe) es „als Mähr von gestern entlarvt sieht, dass alle Kunden gleich behandelt werden“.

Naja, man kann ja das eine tun ohne das andere zu lassen, oder?

Foto: Simon E.Schuster Wikimedia Commons

Wir verkaufen nicht den Sekt, sondern das Zischen

Wer sich vom stundenlangen Shopping erholen möchte, geht ins nächste Cafe und bestellt sich ein Heißgetränk. Nicht etwa, weil er akut Durst hätte, sondern weil er in angenehmer Atmosphäre ausruhen möchte oder weil der Kaffee zum Shopping eben dazu gehört. Es besteht kein direktes Bedürfnis nach dem Produkt, sondern nach der Atmosphäre bzw. den Gefühlen, die mit dem Konsum des Produktes verbunden sind. Jeder kennt das. Der überdrehte Werbefuzzie Nat Kaplan brachte es in der Marty Feldman-Komödie Haferbrei macht sexy auf den Punkt: „Wir verkaufen nicht den Sekt, sondern das Zischen!“

Cleveres Marketing appelliert direkt an diese Gefühle, die mit dem Konsum (bzw mit früheren Konsumerlebnissen) verbunden sind. In der Branche ist dies als Neuro- oder Gefühls-Marketing bekannt. Es wird gezielt versucht, die Trampelpfade im Gehirn zu finden und zu bedienen, die den Kunden zum Kauf bewegen.

Selbst in den stark content-lastigen Bibliotheken wird das Umfeld wird immer wichtiger, wie eine kürzliche Umfrage in Münster zeigt. Neben dem richtigen „Bücherumfeld“ (64%) waren auch Wohlfühlfaktoren stark repräsentiert wie „in der Bib kann ich am besten lernen“ (56%), „hier lernen auch andere, das motiviert“ (47%) und „hier sind die Leute, die ich kenne“ (24%).

Emotionales Marketing für Bibliotheken heißt, ein stimmiges Umfeld zu schaffen, in dem sich die Studierenden wohl fühlen. Über den Content will ich hier nicht sprechen, der ist selbstverständlich. Zu dem „richtigen“ Umfeld gehören nette, respektvolle und nicht pushige Mitarbeiter (kompetent natürlich auch). Dazu gehört ein angenehmes und ergonomisches Mobiliar. Eine stimulierende Architektur. Zahlreiche und saubere Toiletten (keine Selbstverständlichkeit). Essen und Trinken: Nicht nur ein Automat irgendwo in der Lobby, sondern ein Ort, wo in angenehmer Atmosphäre konsumiert werden kann. Und schlußendlich: Dazu gehört die Vernetzung in den Sozialen Communities der Studierenden.

Nachtrag: Ich wurde von meinen Mitarbeitern gefragt, was denn „pushig“ wäre. Als pushy werden im anglo-amerikanischen Bereich Bibliothekare bezeichnet, die Nutzer nerven (im negativen Sinn). Z.B. „People don’t want pushy librarians in their face all the time trying to „sell“ them stuff.“ [Annoyed Librarian]